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www.admaimai.com 來源:界面 5242字節 2018年3月12日 10:13 評論:

  摘要:春節過后招聘季,脈脈火速上線了一大波廣告,線上線下全覆蓋。寫字樓電梯、地鐵站、地鐵公交車體、車內、候車亭、藍V、金V、段子手……這樣你還看不到算我輸??吹揭院竽??當然文案也夠撩??!

  每年春節一過,一大波返城高峰期后就迎來了新一年的求職季,3月份也是各大公司招聘旺季,這幾天我也在為公司招聘新的人才,一進入寫字樓就被一個廣告吸引,“我是吳靠山,沒人脈、沒經驗、足夠努力,還好有脈脈,開啟了職場的新機遇,現在我在世界500強上班……我是沈德曼,人過三十、上升受阻、內心焦慮……來脈脈介紹自己,機遇人脈主動找你!”

脈脈廣告

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  吳靠山、沈德曼、蔡小白、梅仁禮、陳默……這些有意思的人名立馬諧音了出來“無靠山、升得慢、菜小白、沒人理、沉默”……不知道廣告創意者是不是這個意思,從在朋友圈、各大社交平臺上被傳播的內容看,作為職場社交平臺的脈脈確實搞大事兒了!

  脈脈這一波營銷戰役是海陸空全方位的整合,打法可圈可點!

  我們先看看都做了哪些事:

  第一,線下樓宇廣告,內容直戳人心

  在北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都的寫字樓電梯分眾框架廣告、地鐵站內戶外燈箱廣告、地鐵公交車體與車內廣告投放,在一線和熱門二線城市的“集中轟炸式”的廣告攻勢下,確實讓太多都市白領們震驚了。

  特點:

  1、重點區域+戶外廣告媒介整合

  針對品牌方的用戶特點及職場社交屬性,以主流城市作為投放的引爆這是一個不錯的選擇,當然作為活動來講,以“小范圍、單地域”的示范性、標桿性最為重要,覆蓋一個城市的白領人群,出行的場景、工作的場景就成為很重要的“氛圍感知”營造區域,所以在戶外廣告這兩年被互聯網沖擊下,用此作為引爆點卻成為不錯的選擇。

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  2、五大內容場景+圖文視頻創意

  從戶外廣告到樓宇電梯廣告中的圖文海報創意,虛構的像素人從“拓人脈、樹形象、開眼界、挑工作、談合作”等五個方面表達了對于“不善交際、沒有人脈、初入職場、沒有背景以及處于中年?;?rdquo;的典型職場痛點用戶的洞察,且通過一句“來脈脈介紹自己,機遇人脈主動找你”這樣的解決方案句式指點迷津。

  “剛入行,沒人脈;資源少,上升受阻,還好有脈脈……”這視頻挖完用戶痛點就直給品牌口號,在3月這個求職旺季,又在北上廣深這樣的一線城市投放,吸睛力自然上升。

  第二,線上百家藍V推火#還好體#

  “還好有脈脈……”這句話的轉折讓我們記住了脈脈,也同時記住這個轉折的“還好體”,在微博上百余家藍V、金V大玩#還好體#,一大波段子襲來,妙趣橫生!

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  中國移動、中國聯通、京東白條、百度地圖、樂動力、創業邦、讀書郎、海爾、長虹、良品鋪子、一直播、京東到家、搜狗、聯想、華碩、咕咚網、WPS、滬江、返利網等100家品牌參與#還好體#,眾多粉絲在品牌微博下貢獻了有趣的段子。

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  在藍V、金V、段子手、粉絲們一起參與的互動中,此話題達到了1166萬閱讀,從藍V們整齊劃一的互動型活動,激發自身粉絲創作內容,品牌方的陪聊式運營,再加上金V們的參與,看似“規定動作”的營銷打法,在既有鏈路中產生了更多意想不到的驚喜,這就是內容、粉絲互動的效果。

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  看了線下的脈脈廣告,在社交網絡中又體會到了#還好體#的趣味,作為一個脈脈上的用戶來說,這幾年一直關注它的成長,此次營銷的創意就是基于對自身品牌定位、產品定位、傳播定位與用戶特點的理解洞察,加上觸及時機的組合才創意完成。

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  這次脈脈以線下場景引爆,到線上趣味互動,從廣告到內容營銷,就如同上面的分解圖,我們在做營銷策略時,需要考慮的就是品牌與用戶的結合點,在此中間的產品、傳播策略就需要匹配,在認知方面透過求職季的時機向目標用戶傳遞職場人脈的重要性,通過痛點的觸及,使用戶形成“職場=脈脈”的強關聯,這就是品牌方的初衷,也是營銷人的洞察與策略!

  最后,我們總結一下脈脈的廣告啟示有哪些呢?

  1、場景引爆(營銷場景+用戶場景)

  在內容的創意上,脈脈充分表達了5個不同的用戶場景,進而發掘了不同類型職場人的痛點,同時在線下的不同地域、戶外、樓宇等廣告營銷場景上進行投放,形成了目標潛在用戶的“觸景生情”!

  2、投放時機

  選擇求職季與職場社交的定位匹配,在此期間的大規模集中投放,可以快速引爆,形成傳播的合力。

  3、虛實融合

  營銷打法上從線下引爆到線上的趣味互動,這一點上近幾年已經成為很多企業熱衷且有不錯的實際效果,尤其當下年輕人喜歡社交化的表達,通過眾多品牌跨界合作的藍V互動,不僅把各自粉絲“撩”起來,同時也增加發起品牌的群體粉絲關注度,關注力和粉絲力也大大提升!

  一場好的營銷,不是狂砸廣告費,我經常與同行交流相關話題,如果說有錢任性,反而考量不了你營銷的能力,在營銷策劃上洞察與策略尤為重要,當然類似脈脈這種大手筆的企業,可能有些中小企業望而興嘆,但是其在時機與場景的結合上卻值得很多企業借鑒!你覺得呢?

  作者:魏家東

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