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www.admaimai.com 來源:好奇心研究所 3010字節 2018年1月30日 11:57 評論:

  摘要:廣告語在一定程度上也是當下時代環境的體現。如果我們將一個老品牌進行時段梳理,會發現品牌的廣告語十分值得推敲。日本國民飲料30周年之際,我們也來一起看看30 年來 Regain 廣告語的變化。

  2018 年是日本國民營養飲料 Regain 推出 30 周年, 30 年來 Regain 廣告語的變化也見證了日本社會的變遷。

日本廣告

  對日本人來說,提起日本泡沫經濟時期的廣告,就繞不開第一三共在 1988 年推出的營養飲料 Regain 的“能夠 24 小時作戰嗎?”系列。

  在《英雄本色 3 》中出演何長青的演員時任三郎在廣告里飾演一位滿世界出差的上班族。由于 Regain 瓶身呈黃底黑字,所以廣告歌里的第一句歌詞就是:“黃色與黑色是勇氣的證明,你能夠 24 小時作戰嗎?”

  廣告里還出現了時任三郎穿著和服化身武士的畫面,他還唱到:“ Japanese businessman,你能夠 24 小時作戰嗎?” 1980 年代末期日本大型企業紛紛開始進軍海外市場,頻繁海外出差的景象確實與廣告中的場景十分相似。

  這首既熱血又魔性的廣告歌在當時極受歡迎,還專門發行了專輯,銷量達到 60 萬張。“能夠 24 小時作戰嗎?”也成為了 1988 年年度流行語。這句廣告語也普遍被認為折射了泡沫經濟時期日本上班族以加班為榮,如同“企業戰士”般為公司鞠躬盡瘁的社會文化。

  到了 1997 年,演員佐藤浩市成為了 Regain 代言人,第一三共把 Regain 廣告語改成了“用 Regain 來解乏”。在廣告里能看到佐藤浩市所飾演的上班族在電車上打瞌睡差點坐過站急急忙忙下車的景象,也能看到他因為睡眠不足把牙簽筒當做辣椒粉撒在拉面上的畫面。在企業頻繁破產、裁員的 1990 年代,“疲勞”成為了 Regain 廣告的主題。

  2001 年日本政府允許便利店銷售營養飲料,當年日本營養飲料行業銷售額達到創紀錄的 2756 億日元。但隨著經歷泡沫經濟與泡沫經濟破滅的上班族開始退休,營養飲料的主要消費群體對營養飲料的需求大幅減少,營養飲料銷量出現下滑。 2016 年,日本營養飲料行業銷售額約為 1774 億日元,比 2001 年減少了 35%。

  在這樣的背景下, Regain 開始改變廣告畫風試圖吸引年輕消費者。 2014 年, Regain 與經典漫畫《福星小子》合作,人氣角色“拉姆”成為了廣告主人公。拉姆在天空翱翔,唱著“ 24 小時作戰太累了”,于是喝下 Regain 的年輕上班族回應拉姆:“能夠作戰 3、4 個小時嗎”

  年青一代上班族并不愿意像父輩那樣成為“企業戰士”,廣告語從“ 24 小時作戰”變成了更符合年輕人心境的“作戰 3、4 小時”。

  中國消費者可能更熟悉一些的力保健在日本投放的廣告風格同樣在變化。過去,力保健的廣告總是肌肉男站在懸崖邊或者瀑布下大吼一聲“戰斗一次”,但現在力保健請來日本足球運動員三浦知良與棒球運動員大谷翔平擔任代言人,在“Have a dream”的新品牌理念下,力保健開始了走心路線,兩位運動員在廣告里與年輕人暢談如何實現夢想。

  不少年輕人總是介意營養飲料卡路里太高,于是低卡路里版本出現了;日本職場上女性的增加使得廠商推出了增加維生素 B、膠原蛋白成分的美膚營養飲料;現在上班族經常盯著電腦與智能手機,增加護眼成分的營養飲料應運而生。為了迎合年輕消費者的需求,日本營養飲料廠商也開始推出細分需求的新品。

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